名前：岩下 公司

役職：デザインエンジニア

仕事内容：デザイン、コーディング、CMSカスタマイズなどの制作と制作チームのルール作りを行っています。

Webマーケティングを実現する、ユーザーを中心としたホームページ構築の必要性

アールで担当している業務は、wordpressのオリジナルテーマPLUGの開発、webマーケティングツール開発、クライアントのサイト構築、フロントエンドの領域全てに関わっています。

Webを制作する立場として、最近のWebサイトに感じることは、ユーザー主義が成熟し、インターフェースもコンテンツもよりスリムになっているように感じます。これには、スマートフォンが多くの人にとって必需品になったことに、大きな理由があると考えています。

ECサイトが普及したことで、インターネットを通して商品のやりとりを行うことが当たり前になりました。企業と消費者間の取引であるBtoC（Business to Customer）や企業対企業での取引であるBtoB（Business to Business）に限らず、個人間の取引CtoC（Consumer to Consumer）が当たり前になり、スマートフォンで接触する機会が増えていきました。この流れが、いろんなことを変えていったと思うんです。

ユーザー中心とは、「目的」を考え「ターゲット」を意識したUI設計

スマートフォンを利用したビジネスでは、ダイレクトに顧客とつながることができるので、顧客が検索をしたり購入をしたり、何か行動を起こすときに、直にその人にアプローチできますよね。

ですが、その人がどういうことを考えて、どんな生活していて、何が好きで…というところまで細かく紐解いていかないと、ユーザーの目的にはたどりつけないし、その人の心をこっちに振り向かせることはできません。

例えば、専業主婦のユーザーであれば、会社員や、若い大学生などとはライフスタイルが全然違うし、もちろん、購入する物も変わってきます。いかにターゲットに合わせたWebデザインや、サイトの使いやすさを考えるか、ということが必要になってくるわけです。

ビジュアル面でいうと、年配の方向けには、サイト内の字を大きくしたり、逆にスマートフォンに慣れている若い世代には、インターフェイスデザインを簡略化して、より感覚的なデザイン要素を取り入れたりすることが一つの例です。ターゲットに合わせた、「操作性」もユーザー中心だと言えます。

もちろんターゲットのことを考えたデザイン制作は、今に始まったことではなく、スマートフォンが出現するずっと以前から、チラシや雑誌でも、同じことが考えられていたと思うんです。

ですが、スマートフォンという個人所有の端末の特性上、 ユーザーの詳細なデータまで集めることができ、そこを洗い出すことによって、より「個」に合わせたアプローチが可能になりました。これが主流として根付いたことにより、「個人」であるユーザーを中心に考えることが、一気に加速していったのではないかと思います。

ユーザー中心主義の設計に必要不可欠なペルソナ設定

弊社とお付き合いいただいているクライアント企業様は、ITの可能性を感じ、積極的にWebマーケティングに取り組んでいる、情報感度が高いローカル企業が中心です。

アールでは、マーケティング活動をスタートする際、すぐに実務の作業にとりかかるというわけではありません。それ以前に、2カ月間クライアント様と密にコミュニケーションを取りながら、事業そのものの強みや弱みを分析したり、競合他社と比べたポジショニングを確認したりして、まずは両社がお互いの理解を深め合いながら、目指すべきゴールをしっかりと共有してから、Webサイトの構築を行っていきます。

Webサイトを構築する前の段階で、事業やターゲットを紐解いていくなか、「ペルソナ設定」といって、架空のお客さん像を作り、名前、年収、ライフスタイル、家族構成まで詳細にプロフィールを設定して、ターゲットとなる人物の共通認識を作る行程があります。

なぜこれを行うかというと、クライアントのターゲットが60代の女性か20代の女性かでは、サイト内で使用する写真も言葉も全く異なるし、たとえ60代の女性と一口にいっても、職業、家族、趣味、どれをとっても同じパターンには当てはまることはなく、ひとくくりにはできないからです。

「僕たちが狙っていくターゲットはどんな生活パターンを送っている人なのか？」「スマートフォンに接触するタイミングはいつで、どんな情報があれば最終的にお問い合せや、来店へとつながるのか？」

というペルソナ設定を行うことで、ユーザーの行動・思考・感情のプロセスを設計していく「カスタマージャーニーマップ」を描くことができ、最終的には年間・月間で〇件のお問い合せを獲得しよう、というゴールまでをクライアントと一緒に定めます。

このようにWebサイトを立ち上げる目的を明確にしなければ、ユーザーに求められないサイトになってしまいます。的確なターゲットを設定することで、「この人にとって必要とされる魅力的なホームページはどんなものか」を考えることができるというわけです。

制作に没頭してしまうと、どうしても自己満足的なデザインの見栄えにこだわってしまいがちなのですが、デザインにおいても構築においても、クライアントの目的とユーザー視点を忘れないことは、いつも気を付けている部分ですね。

ぼくたちは物のデザインではなく、体験そのものをデザインしているんだと思います

インターネットの発展により、Webデザインというジャンルができてからは、デザインの概念も変わりつつあると思います。

例えば紙媒体の場合、フォントやレイアウトも含めて固定したイメージで統一できますが、WebはPC、タブレット、スマートフォンなど複数のデバイスに応じて可変します。フォントの大きさもレイアウトも変える必要があります。

先ほどペルソナの話をしましたが、それぞれの生活パターンにより行動が異なります。それゆえに、僕たちのWebデザインは見た目だけでなく、お客さんの動き方まで計算した設計を行なっています。

リアル店舗でも同じですが、お客さんがWebサイトに入ってきて、こうやって出ていくだろうから、間にこんな情報があるともっと歩きやすいとか、ここにあると発見されやすいだろうとか、居心地が良いとか。モノのデザインというよりは、お客さんがお店に入ってからの体験そのものをデザインしている感覚だと思います。

お客さんがWebサイトを出た後に、「このWebサイトにもう一度来たい」という感情を生み出すことまで考えてプランニングします。デザインの概念が広がっていったことで、単にWebサイトの見た目だけでなく、Webサイトを利用するお客さんの心まで描いていく、という時代に変わっていったことを実感しますね。

ホームページは単なるきっかけ、コミュニケーション全般をデザインする

実際に今、マーケティングの分野では、クライアントの業務課題に対して、広告に限定せず、さまざまな手法を使って「人の気持ちをデザインする」コミュニケーションデザインが多く見られます。

アールでも、ホームページをただ作ることを目的とするのではなく、ホームページをきっかけにして、全体のコミュニケーションが図れることを意識したWebサイトを作っています。

全体のコミュニケーションというのは、ホームページだけでなく、リアルな接触、マスメディア、SNSなど、他の媒体も含めた上でのコミュニケーションという意味です。どれか一つだけに力を入れておくだけでは、人は集いません。ホームページを中心、もしくは受け皿として考える必要があります。

事業に対する「部分最適」ではなく「全体最適」がアールの特徴

例えば、ECサイトを持っている企業でも、ただECサイトを作るだけでは人は集いません。商品を売るのであれば、プロダクトのデザイン、同梱するリーフレット、購入者への定期的なメルマガ、SNSで頻繁に接触してもらう仕掛け、広告、顧客管理など、あらゆることが複合的に絡んでリピーターへとつながっていきます。

そのためには、ただ情報を得るだけのホームページではなく全体を見据えた設計をすることが必要になってきます。アールでは、先ほどあげたようにWebサイト以外の部分の取り組みも、大切にしています。

一部分の要素の最適化や改善を図る「部分最適」ではなく、システムや組織全体の最適を図る「全体最適」であることがアールが行うマーケティング施策の特徴であり強みだと思っています。

時におせっかいもしています

あとは、少しおせっかいな提案をすることもあります。

もし、「こんなキャッチコピーを入れたい」というご相談があっても、こちらの判断で「それは今やるべきではないですよ」というアドバイスをすることもありますし、差し出がましいかもしれませんが、クライアントの要望をただ受けるのではなく、全体で考えたときに、何が必要か、という目線でいつも接しています。

「目的達成」のために、クライアント企業と一緒にミッションを作ったりもしています

また、アールではマーケティング活動を通して、企業にとって経営の核の部分になるミッションを、クライアント企業様と一緒に作ることもあります。

事業まで踏み込む制作会社は少ないでしょうし、もっと効率よく、こちら側の利益を考えた方がいい、という見方もあるのかもしれません。しかし、大きな観点で見ると、そこまでお客様と関わりを持ちながら共に行動していかないと、クライアント企業様が求める目的を達成できない、と考えています。

マーケティングスタッフではなく、Webデザインやコーディングの担当だから技術的なことだけ考えていればいい、という認識は一切持っていません。システム構築のスタッフも全員、クライアントと共に歩む意識を共有しながら制作していることも、アールの特徴の一つですね。

ホームページ構築・Webマーケティングに取り組むにあたっての課題

Webマーケティングに取り組むにあたり、クライアント企業様のビジョンや目的意識が明確であることは、とても大きな要素です。

ですが残念ながら、Web構築の打ち合わせの段階で、決まりかけていた話が急に振り出しに戻ったり、違う話にすり替わったりして、行動に一貫性のない企業が多いのも事実です。

なぜ、こんなが起きてしまうのか、を突き詰めると、結局はクライアント社内での経営に対する方向性がはっきりしておらず、「目的意識がブレているから」というところにたどりつくのです。

「頭」と「身体」をつなげることが、ホームページ構築においても大切

このように、企業の中で経営者と、実際に現場で動く人たちとのミッションが統一されず、目的が共有されていないと、頭と身体のバランスが取れていない人間と同じで、うまく歩く（企業として歩む）ことができません。

ですからぼくたちは、まず企業の頭と身体がつながるように改善していくことに重きをおいています。そこを改善して、クライアント企業内での意識統一を図ることができてこそ、初めてホームページ運用がうまくいくのだと思っています。

最終的には社内コミュニケーションが円滑で柔らかな状態でなければ、どんな施策を展開しても機能しない

これまでいろんな企業さんを見てきましたが、最終的には、クライアント社内の円滑なコミュニケーションが、ホームページ運用やWebマーケティングの成功のカギを握っているような気がします。

マーケティングに対する意思統一を行おうとしても、社内でのコミュニケーションがうまくいってないと、意見がまとまるどころか、意見をはねのけてしまうと思うんですよね。

お互いに、スポンジのような心の柔らかさがあれば、たとえ衝撃を感じても吸収しあえるけど、硬い鉄のような心だと、ぶつかってきたものを全て跳ね返してしまいます。

上司だからとか、部下だからとかではなく、みんなが発言しあえるような、いわゆる忖度みたいなのがない関係が理想だし、内部的なコミュニケーションが柔らかい状態でなければ、こちら側がいくらマーケティングの施策を提案しても、上手くいかないと思うんです。

ITを活用して社内コミュニケーションを円滑にすることも可能

企業内で、いい人間関係が築けていてこそ機能するマーケティング活動ですが、社内のコミュニケーション不足は、デジタルの力で解決できることもあります。

例えば、ビジネスコミュニケーションに特化したチャットツールである「ChatWork」は、メール、電話、会議に代わって社内でのコミュニケーションを効率的に進められる汎用性が高いツールです。

IT企業として、そのような使えるツールをどんどん提案をしていき、クライアント企業様のお役に立ちたいですね。

「全体」から「個人」へ。今後の社会について

インターネットの誕生以前、娯楽や話題の中心には、常にテレビがあり、メディアの主役でした。ところが、インターネットやスマートフォンの普及後、あらゆるコンテンツが世の中に溢れるようになり、YouTubeを視聴する人、SNSをチェックする人、オンラインゲームを愉しむ人…とメディアのジャンルも多様化してきました。それに伴い、マス的な価値観は、崩れつつあります。

インターネットをきっかけに、「個」を出しやすい社会になったと思うんです。国も性別も境が曖昧になっていくなか、これからは、その人独自のナラティブやアイデンティティがもっと重要な社会になってくるのではないでしょうか。

身近な例としては、個人がSNSを駆使することで有名になれる時代ですし、実際に自分で発信しながらビジネスをすることが当たり前になっています。

同じように、日本人もこれからは日本だけではなく、世界にマーケットを広げていくことが考えられます。翻訳ツールの精度は、劇的に向上しているので、言葉の壁なんて楽に超えられますよね。

今まで支配していた価値観は、すぐに変わるものではないと思いますが、個人の趣向が分散化していくなかで、企業も個々を見据えた対応を求められる時代になってきているのではないでしょうか。