2017年7月7日、ホルトホール大分（セミナールーム）にて、弊社にてコンサル契約を頂いてます7社に加え、3社のゲストを迎え、全10社限定という形で【第1回 Webマーケティング実践・勉強会】を開催させて頂きました。

アールではこうしたWebマーケティングに関する実践会を、4半期に一度のスパンで定期的に開催していこうと考えています。

今回は初回ということで、【初級編】Webマーケティングの基礎的な考え方や実例を含め、全4パートにて、約3時間のセミナーとなりました。

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以下の内容は、2パート目「Webサイト運用の目的」についてご説明させて頂いた内容となります。

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スピーカー：アール株式会社 嶺 利久

Webマーケティング、コンテンツマーケティング、インバウンドマーケティング、SNSマーケティング、ダイレクトマーケティング、One to Oneマーケティング、インフルエンサーマーケティング、マスマーケティング、メールマスマーケティング、データベースマーケティング、、、

ここ最近はマーケティングに関する様々な用語が飛び交い、もうお腹いっぱい状態だと思いますが、ではどうして最近こんなに「マーケティング」が注目を集めるようになってきたんでしょう？

それは多分、このIT（デジタル）化の流れによって、今までなんとなく行っていたお客様とのコミュニケーションや日常業務が、数値化され、見える化できるようになって来たからなのではないかと思うんです。

今までなんとなくと見えない状態で潜在化されてたものが顕在化してきて、【気になり始めてきた】と言うのが正しいかもしれません。

ですが、こうした〇〇マーケティングって、今までになかった全く新しい取り組みなのか？といえばそうではなく、実はすでに皆さんが昔から取り組んでいた手法であって、時代によって使用するチャネルが変わってきたから、こうしたチャネルに合わせた名前が付けられはじめたと考えることが出来るかと思います。

ですので、時代によってチャネルや施策が変わろうとも、マーケティングの本質部分というものは変わらないはずなので、今日は、Webサイト運用の施策（テクニカル）な部分ではなく、もう少し大きなくくりで、「Webサイト運用はじめマーケティングにおける考え方について」お話させて頂こうと思います。

まずは自社紹介

これは弊社の企業理念です。CREATING HAPPINESS「幸せの創造」と読んでますが、弊社はこの「幸せの創造」のために日々業務を行っています。ですので、仕事上において、A/Bどちらかの判断に迷った場合、弊社では「より（クライアント企業を含めた）皆が幸せになる方」を選んでいます。

これはアールの経営における判断を迷いなく円滑に行うための指標であり、マップです。

現在弊社（アール株式会社）は、全7名で運営を行っています。

アールは、以前からのホームページ制作に留まらず、それに加えここ数年はクライアント企業様に提供出来るサービスも拡大してきまして、それに伴い、外部のプロに協力してもらいながら、様々な業務を展開しています。

私たちはマーケティングとブランディングは両輪で回すものだと考えていますので、アートディレクターに、外部で繋がっていただき、グラフックデザインの質の向上含め、クライアント企業のブランディングサポートの為の体制強化を図っています。

次にアールが得意とするコンテンツマーケティングに取り組むためには、質の高いコンテンツ制作が必須です。質の高いコンテンツを作るには、質の高い記事が書けるライターさんが必要です。ですので、プロのライターも外部に数名繋がって頂いてます。

またInstagramに代表されるように、現在はビジュアルコミュニケーションの時代なので、写真のクオリティーも大変重要になってきました。写真撮影に関しても、もちろんプロのカメラマンに外注しています。

加えて近年は動画マーケティングの時代です。TVCMはじめ、Youtubeを始めとする動画コンテンツの需要が高まってきているということで、動画撮影・編集のプロにも協力していただいてます。

更に、アールはwebサイトを中心としたマーケティングに取り組む会社ですので、webサイト以外でもマーケティングチャネルの必要性を感じています。ですので、ここ最近は広告代理店との繋がりも強化しようとしています。マス広告の活用や、TVCMなど打つ際には広告代理店の力が必要ですので。

アールが組織として成長する理由

では、何のためにアールはこういった外部のパートナー含めスタッフを増やしていったのかというと、それは、アールはクライアント企業の皆さんとこんな約束をしたからなんです。

アール株式会社はパートナー主義のもと、クライアント企業のWeb戦略を共に発展させ、Webサイトの価値最大化に取り組みます。

そのためには、アールも組織として成長する必要がありました。

キーワードは成長

と、いうことで、本日のキーワードは「成長」です。

皆さん、Webサイトをしっかり育てて（「成長」させて）いますか？

私たちがお手伝いして生み出した御社のWebサイトは、決して人形の赤ちゃんではなく、血の通った赤ちゃんとして生み出しました。ですので、しっかりと責任をもってWebサイトを成長させなければなりません。決して育児放棄してはいけないのです。

しっかりと、情報という食事を与え、教育を行って、ともに生み出したwebサイトをコミュニケーションが得意な社会人へと育てる義務があるはずなんです。見た目ばかりではなく、しっかりと相互にコミュニケーションが成り立つホームページに成長させていかなければなりません。

Webサイトの育て方

では、どうやってWebサイトを成長させれば良いのか？実はその方法や目的もホームページ制作時のプレゼンの際にご説明しています。

Webサイトの価値最大化に取り組むためには、見込客にとって役立つ情報を共に考え、生み出し、ホームページをメディア化させ、Webサイトを中心として、コンテンツマーケティングに取り組みましょうと。お約束させて頂きました。

コンテンツマーケティングの必要性

この表をみて頂ければわかると思いますが、webサイトを中心にいろんなコンテンツがあり、その上位概念としてマーケティングやブランディングがあります。今のアールはこの上位概念まで含めてサポート出来る体制を整えています。

ですが、今日お集まり頂いたWeb担当者の皆さんがまず始めに一生懸命取組まなければならないのが、このwebサイトを中心としたコンテンツマーケティングなんです。

それはなぜかと言えば、外部でどんなプロモーション施策を展開しても、最終的にwebサイトが受け皿として機能するから（してしまうから）なんです。どんな広告施策を展開しようが、最後の受け皿となるのが御社のWebサイト（ホームページ）だからです。

なので、Webサイトをしっかりと整備しておかないと（コミュニケーションの取れる大人に成長させておかないと）、どんなに派手な広告施策を展開しようとも、最後で受け止められず、ザルとなって抜け落ちてしまうからです。

コンテンツマーケティングとは？

コンテンマーケティングとは、ユーザー目線の良質なコンテンツにより、上位で獲得してきたお客様を成長させるための施策です。

良質なコンテンツを通してお客様とコミュニケーションを図っていくことで、【目的】に向けて一段一段と階段をステップアップして頂く。そんなイメージです。

では、この【目的】って何なんでしょう？コンテンツマーケティング（マーケティング）の最終的な目的とはなんでしょうか？

私たちが目指すWebマーケティングの目的とは

私たちは、Webマーケティングの目的はファン化だと考えています。

マーケティングの目的は単に【購買・制約】ではなく、その後のファン化にあると考えます。決して売ってさよならではないのです。

購買ファネルに添って、ファン化までの消費者の意識の遷移を説明

皆さんお馴染みの購買ファネルです。

これは、無意識状態の【潜在顧客】が【見込客】となり【購入・成約】から【ファン化】（優良顧客化）するまでの消費者の意識の遷移（せんい）とそのボリュームを表したものです。

今日はこれを一つ一つ詳しく説明してみたいと思います。

ではいいですか、イメージしてください。

①無意識

弊社のクライアント企業のWeb担当者であるAIDA LINKの村谷さんは、ある日の休日、仕事の疲れを癒そうと、森のなかで瞑想を行っていました。

何も考えない。どこにも意識がない、まっさらな無意識の状態です。

②認知獲得

瞑想で集中していると、

ドンドンドンドン♫

遠くの方で鳴り響く音に気が付きました。

無意識状態だった村谷さんが、音に反応したことで音に対する意識が芽生えた（認知した）瞬間です。

そういえば、この森に来る際色んな野外イベント（フェス）の看板やポスターが張らてていたっけ？と、音を意識したことで、同時に過去の記憶も蘇ってきました。

③興味・関心

どうせ今日はお休みだし、楽しそうなので、どこかのフェスに行って私も楽しもう！と決意。

まずは周囲でどんなフェスが開催されているのか？どの道を行けばそこへたどり着くことができるのか？料金は？準備物は？など、フェスに興味・関心をもった村谷さんは、情報収集に飛び回ります。

④比較・検討

様々な情報を得て、自分に合いそうなフェスは A か B の2つだとの結論に至りました。

ですがどちらも捨てがたい。

Aはノリノリなロックフェス

Bは少し落ち着いたメローな雰囲気

Aでは実際にAを体験したお客の声を聞き

Bでは数分程度お試しで入場体験をおこないました。

その結果、悩みに悩み、村谷さんが選んだのは・・・・？

⑤購入・成約

Aのノリノリなロックフェスでした。

村谷さんは、Aのフェスに行き、ノリノリなロックンロールで夜明けまで踊り明かしました。

リラックスしていた最中に偶然耳にした音楽をきっかけに、フェスに参加したこの日の体験は、普段の休日と比べ物にならない程楽しく、生涯忘れることが出来ない宝物となりました。

⑥ファン化

またここに戻って来たい、またこうした仲間とふれ合いたい。そして、こうした体験を是非多くの人に伝えたい。こんな素晴らしい体験が出来るかことを知ってもらいたい。次はもっと多くの人とこの感動を味わいたい。

と、村谷さんはすっかりこのフェスのファンとなり、次の日、会社の同僚へ、この感動をテンション高く臨場感たっぷりに話しました。

今や「フェス情報」といえば「村谷さん」と、社内で一目おかれる存在となりました。

一連の体験を生み出す＝マーケティング

こうした一連の流れを（体験）を生み出すのがWebマーケティングであり、マーケティングです。

また、こうしたファネルの階層ごとに、潜在的な欲望を顕在化し、ユーザーは今どんな状態で、どんな感情で、どういった情報を必要としているのか？その情報を届けるにはどのチャネルが最適か？などのユーザーの行動に合わせた一連の施策を時間軸に落とし込むのがこのカスタマージャーニーマップです。

マーケティング施策やブランディング施策が増えていけばいくほど、このカスタマージャーニーマップの必要性が高まります。

web担当者さんは是非一度自社のカスタマージャーニーマップを見直す、もしくは作成し直し、ユーザーの行動に合わせた施策を展開するべきだと思います。もちろんぼくらも一緒になって考えます。

人間の消費行動の8割くらいは実は無意識下にあると言われています。今の消費者って実はほとんど、なぜその選択をしたのか、それを選んだのかを意識的には理解していない、わかっていないと言われています。

マーケティングって実はとても意地が悪くて、この無意識下の欲望を仕組み化して刺激し、潜在的な欲望を顕在化し続ける。また、それを満たしてあげることが必要です。

購買ファネルに添ってマーケティング施策を展開

では、こうした一連のストーリーにマーケティング施策を重ねていくとこうなります。

①無意識

まずは無意識状態。何もないです。

②認知獲得

認知獲得のためには、チラシやポスター、看板、TVCMや雑誌への露出、クチコミなんかも認知獲得には効果的です。

これがWebでは、リスティング広告だったり、SEOだったりします。SNS広告やタイムライン上のシャアもそうですね。

③興味・関心

興味・関心をもった見込客に対しては、自社ブログやコラムを活用してユーザーが判断（道）に迷わない様に、その時役立つ情報をこまめに更新して寄り添いサポートしていきます。

④比較・検討

A/Bどちらにしようか？と悩む比較・検討段階では、Aに行くとこんなに多くのお客様が満足しているよ！などの説得力のある数値的なデータや、お客様の体験談や、サンプル体験を促し、自社を選んでもらうように働きかけます。

この時、より身近で鮮度の高い情報を発信するのに役立つのがSNSだったりします。リアルタイムでライブ中継したり、より近くで親近感がわくコミュニケーションが行えるのがSNSの特徴です。

⑤購入・成約

購入・成約時にはもちろん製品・サービスのはクオリティは必須で。購入体験は＝成功体験に繋がりますので、より満足度が高まるものにしなければいけません。

また、成約時には購入以外での想い出を演出して提供することできます。

ECサイトでは、商品購入後、発送時に同封されるお礼状や、販売している商品が食品であればレシピ集やHowto本など、商品以外の情報をプラスして「買ってよかった！」「この会社選んでよかった！」との顧客満足度を最大限に高めます。

⑥ファン化

事前に想像していた以上の成功体験を経験したユーザーは、その後ファン化され、インフルエンサーやアンバサダーとして、口コミを広げてくれる優良顧客となるはずです。

また、売り切りではなく、その後のファンとのコミュニケーション形成が次の売上を生み出し、同じような体験を求める新たな優良顧客の獲得をサポートしてくれます。

と、こんな流れが考えられます。

Web担当者＝マーケティング担当者

ここまでのお話でも分かる通り、今や【Web担当者】はWebサイトを中心にお客様とのコミュニケーションを設計する【マーケティング担当者】として入り口から出口までの設計を担当して考えなければならないのです。

もはや、Web戦略を通り越して、マーケティング戦略の実行のために日々取組まなければなりません。

ですので、アールもそのサポートが行えるように、外部との連携を強化し、マーケティングをトータルで行える体制へと成長しています。

マーケティングの実行の中で気をつけなければならないことは、目の前の判断のみを行ってしまうと、ジャッジがその都度ブレてしまうので、やはりしっかりと事前に計画を行って、ゴールまで大きなブレがないように、ブレたとしても振り幅が狭くなるように計画を立てて取組まなければいけません。

そういったことから、カスタマージャーニーマップなどの事前の指標作りがとても大切なのです。

デジタルマーケティングの全体像

この図はデジタルマーケティングを展開するにあたり、2017年の今現在考えれる最終型だと思います。

これは、先日㈱電通が電通報【

「デジタルマーケティング」から「マーケティングデジタル」へ　～電通と日本オラクルが描くデジタルトランスフォーメーション～】

にて紹介していたデジタルマーケティングの展開図です。マスメディアを活用した認知獲得から、体感を経て、参加・共有・提案といったファン化までの一連の流れをデジタル管理するための施策がわかりやすく表されています。

これをすべて落としこむのは、結構というか、かなり大変ですよね？　ですが、この時代の皆さんであれば、やはり取組まなければならないんです。

なぜかといえば、それは、消費者の情報に対するコミュニケーションのあり方が変わってきたからです。

一昔前はメディアの数、チャネルの数も少なかったですし、情報不足・物不足の時代でしたので、マスマーケティングを行っていれば、刈り取りまである程度何もせずに行えていたのですが、今の時代は、情報過多・物余りの時代です。個人個人の趣味や趣向も様々になってきました。

昔は、家族みんなで1つのテレビを観てたのが、

今は家族間でも別々のディバイスを使って、個別の情報へアクセスしています。

情報に対する生活者の行動が変わってしまったので、企業はそれに合わせて複数のチャネルを活用し、チャネルごとそれぞれに消費者とのコミュニケーションを図っていかなければならないのです。

残念ながら、いつの時代も消費者がファーストで、その消費者の消費行動に合わせて企業側が変わっていかなければならないんですね。

デジタルマーケティングに添ったマーケティング施策

では、この図に合わせて、私たちが取組まなければならないマーケティング施策を落とし込んでみましょう。

①まずは、マス広告を活用したりして最大限の認知を獲得しなければなりません。web上ではリスティング広告やsns広告、SEOやランディングページも必要ですね。

②飲食店であれば、ホットペッパーなど、webサイト以外の外部のサイトへも意識を高めておかなければなりません。

③自社のwebでは、コンテンツマーケティングをしっかりと展開して、消費者の行動に寄り添い、ホワイトペーパーで顧客情報を収集します。

④顧客情報を入手したあとは、顧客情報をしっかり管理し、その行動を分析します。

⑤購入・制約後もメルマガやDMを定期的に作成・配信して、コミュニケーションを円滑にすすめ、ファンとなって頂きます。

こういった一連の流れに、常に寄り添いコミュニケーションをサポートするのがsnsです。

今までの営業部の営業さんに置き換えるとこうです。

①まずは、同じようにマス広告やチラシ・パンフ、展示会・セミナーなどで認知獲得を行っています。

②その後、飛び込み営業や電話アポも行っているのではないでしょうか？

③比較検討段階では、定期訪問や、中には接待営業を行っている会社もあるかもしれません。

④名刺交換などで顧客情報を入手したあとは、同じように顧客情報を管理し、分析します。

⑤商談後にはお礼状やDMを定期的に送っているかと思います。

Web担当者は会社を育てるマーケティングに愛を持って取り組む

こうして比べても分かる通り、デジタルマーケティングに取り組むweb担当者・マーケティング担当者って、すごく色んなことを考えて、前後のバランスとタイミングを合わせながら日々業務を行わなければいけないんです。

ですので、web担当者はwebサイトの更新業務だけでなく、業務・部署を飛び越えて、他部署との連携を行い、会社全体として会社を育てるマーケティングに取り組む必要があるんです。

結局webサイトを育てるということは、会社や製品・サービスを育てると同じであり、そうした考えのもと取組まなければ本当の意味での目的達成は実現できないと思います。

LOVE

ということで、やはりそこには

・会社に対する愛

・製品やサービスに対する愛

・webを通じてコミュニケーションを図る顧客への愛

がなければweb担当者・マーケターは務まらないんです。

何を行うにもやはり熱量は必要ですし、結局、マーケティングも愛を持って取り組まなければ上手く回りません。

最後に

と、いうことで、ダラダラと長くなってしまいましたが、これで私からのご説明とさせて頂きます。

私たちも愛を持って皆さんの会社やサービスと向き合い、一人でも多くのファン獲得が行えるようなサポートを今後も継続していけたらなと思っています。どうぞ今後共よろしくお願いいたします。

愛あるご清聴ありがとうございました。