SEO対策

SEOで効果を出すために最も大切な考え方

seo担当者の悩み

SEOって何すればいいんだろう?

ホームページを作ったけど、Web検索からの流入が全くない・・・

「どうすれば検索上位獲得できますか?」「SEOって何すればいいんですか?」「どうすればSEO対策ができますか?」など、SEOについての質問をよく頂きます。

そもそもSEOという概念もない方々に関しては、「なぜうちのサイトは検索しても出てこないの?」や「ホームページを作ったけど、Web検索からの流入が全くない」などのご相談も頂きます。そうした方々には、残念ながらSEOは今日明日でどうにかなるものではないし、そもそもサイトの構造自体から改善を行わないといけないことなどのお話をさせて頂くこともしばしばです。


そして最終的に検索上位表示を実現するには、(少し胡散臭く聞こえるかもしれませんが)Webサイトへの愛やユーザーへの愛、サイト運営への熱量が、実は一番大切な要素であることをお伝えするのです。

さて、それはどういうことでしょうか? そもそもSEOとは何なのでしょうか? よく電話のかかってくるSEO業者は信用できる人達なのでしょうか?

ここでは、検索の基本的な仕組みから、若干のテクニカルな内容も含め、SEOに取り組むにあたっての私たちの考え方についてご紹介させて頂きます。

SEOとは

SEOとは、「Search Engine Optimization」の頭文字をとった略語で、日本語にすると「検索エンジン最適化」となります。

簡単に言うと、世界中の人々はインターネットを通してあらゆることを検索しますが、その検索結果において自社サイトのより多くのページが上位表示されるための一連の施策のことを意味します。

seoとは

インターネットで検索を行う際に入力する「キーワード」。Webサイトを通して自社の商品やサービスを見つけてもらいたい企業は、自社商品やサービスとの関連性が高いキーワードを検索結果の画面で上位表示させたいと願っているはずです。

SEOは広告掲載による検索上位表示を狙うものではなく、自然検索において、狙ったキーワードを上位表示させていくための施策となります。

SEO対策を行うメリット

Internet Marketing Ninjas(インターネット・マーケティング・ニンジャズ)社が公開した2017年夏の検索順位別クリック率データによると、

CTR by Internet Marketing Ninjas

出典:Google Organic Click Through Study | Whitepapers by Internet Marketing Ninjas

検索経由でのWebサイトへの流入は、検索順位上位1~5位までのサイトで全体の約47%。1ページ目に表示されるコンテンツで、全体の半数以上のクリック率を占めると報告されています。(1位と2位で2倍の差っていうのも凄いですよね)

つまり、検索結果上位5位までに自社のWebサイトが表示されれば、高確率でクリックされコンテンツは読まれます。

逆にそれ以下の順位に並んだコンテンツは、ほとんど読まれない(クリックされない)ことになります。これでは、せっかく時間とお金(労力)をかけて作成したコンテンツが水の泡です。

SEOはリアルな売上においても大きなインパクトを与えます。

Web検索上で、「伝えたいことがある」と「知りたいことがある」をしっかりとマッチングさせることで、御社のWebマーケティングにおける可能性は大きく広がります。

例えば、御社が大分で住宅販売のビジネスを行っていたとしましょう。住宅購入を検討中のユーザー(見込み客)は【住宅 大分】や【住宅メーカー 大分】などのキーワードで検索をかけるかもしれません。新築を希望の場合は【注文住宅 大分】や【新築 大分】かもしれません。

その際、検索順位1~5位と数ページ後の40位では、流入数(クリックされる数)は雲泥の差。1件あたり3000万~4000万の案件が、この検索上でのきっかけ(出会い)によって左右されてしまう・・・そう考えると、ゾッとするを通り越して、これはビジネス上の死活問題ですよね。

このように、生活の中で検索行動が当たり前となった現代社会において、SEOはビジネス上のリアルな売上においてもとても大きなインパクトを与えます。

SEOを理解するには、検索の仕組みとGoogle検索エンジンの意図を理解する必要がある。

seo仕組み

SEOを理解し攻略するには、検索の仕組みと、Google検索エンジンの意図を理解し把握しておく必要があります。

なぜGoogle検索エンジンの意図を理解する必要があるのか?Yahoo!はいいのか?Bingは?との疑問が湧いてくると思いますが。答えとしては、理解するのはGoogle検索エンジンのみで大丈夫です。

なぜなら、Yahoo!検索エンジンはGoogle検索エンジンをカスタマイズして使用していて、中身はほとんどGoogleと同じものだからです。

アメリカの分析ツールStatCounterにて、2016-2017現在の日本での検索エンジン別利用者数を調査すると、

Google検索エンジン

出典:http://gs.statcounter.com/search-engine-market-share/all/japan

67%がGoogle検索を利用し、29%がYahoo!検索を利用していることがわかります。日本での検索において、実に96%以上がGoogle検索エンジンを利用していることになります。

マイクロソフトのBingは全体の3%程度なので、やはり私たちがネット検索においてまず理解しておくべき対象はGoogle検索エンジンである。ということになるでしょう。

検索の仕組み

まずは検索の仕組みについて解説していきましょう。

ネット上の情報を収集するクローラー

インターネットとは世界規模で通信回線を通して繋がるコンピュータネットワークのことです。

ネットワーク上に公開されている様々な文章や画像などのデータを周期的に集めてきて、データベース化する(一箇所に収納する)プログラムのことをクローラーと呼びます。クローラーは「ボット(Bot)」、「スパイダー」、「ロボット」などとも呼ばれています。

クローラーがWebサイトの情報を取得ていない状態では、いくら皆さんがテキストや画像をインターネット上にアップロードしても、検索結果には反映されません。


GoogleのクローラーがWebサイト上で更新された情報を取得して、検索エンジンにデータとしてインデックス(一箇所に収納)することで、はじめてGoogle検索の検索結果に情報が表示されるようになります。

ですので、まずはWebサイトにGoogleのクローラーを呼び込み「クローリング」をスムーズに行ってもらうことが必要です。

Webサイトにクローラーを呼び込むための方法

コンテンツを更新したらGoogle Search ConsoleのFetch as GoogleにてGooglebot(Googleのクローラー)がクロールできるかどうかのシュミュレーションを行ない、クロールをリクエストしましょう。

ですがWebサイトの構造や作りによっては、クローラーにWebサイトの内容を上手く伝えることができない場合があります。

  • ・titleやdescriptionが記述されていない
  • ・imgタグのalt属性が記述されていない
  • ・htmlタグの使い方が正しくない
  • ・htmlの構造化がされていない
  • ・投稿記事のカテゴリ分けができていないなど

クローラーにしっかりとデータを持ち帰ってもらい、検索結果により多くの情報を正確に反映してもらえる様、Webサイトの構造自体を整えることもSEOの大切な取り組みの1つです。

スコアリングを行ない検索順位を決めるランキングアルゴリズム

ランキングアルゴリズム

クロールされインデックスされた情報に対し、スコアリングを行い検索順位を決めるのがランキングアルゴリズムです。アルゴリズムとは、コンピューターで計算を行うときの「計算方法」のことです。

ランキングアルゴリズムは、Googleが考える理想の検索結果を表示させるため、Googleにより定期的に更新(アップデート)されています。毎日小刻みに行われることもあれば、大きく一定期間に行われることもあるとされています。(一時期は年間500回以上行っているとの話もありました)

検索アルゴリズムの変更が行われる度に、検索順位は変動します。実は検索順位はほぼ毎日変動しています。気づいていましたか?

先程例に出した住宅メーカーの様に、検索結果に自社サイトが上位表示「される」のと「されない」のとでは、リアルな売上においても大きな影響が出るということはご理解頂けたかと思います。

検索アルゴリズムの変更(アップデート)による順位変動は、Webのみならずリアルな市場経済をも左右してしまいます。

リアルな市場経済をも左右する検索結果を司るアルゴリズム。Googleは過去に何度かこのアルゴリズムの大規模な仕様変更をおこない、SEOの評価基準(ルール)を改めてきました。

中でもSEOの考え方を根底から大きく変える歴史的な大規模アップデートが2つありました。この2つのアップデートについて以下で詳しく説明していきたいと思います。

2011年2月に行われた、コンテンツの品質評価を行うパンダアップデート

パンダアップデート

1つ目はパンダアップデート。パンダと聞くと「わぁ~カワイイ~」となるかと思いますが、実はこれがなかなか男前で厳しい働きものでした。パンダアップデートは2011年2月から導入され、その後も定期的にメジャーアップデートを繰り返しています。

パンダアップデートとは、コンテンツの品質評価を行うためのアップデートです。コンテンツの品質と言われてもピンとこないかと思いますので、以下で詳しく説明したいと思います。

例えば、アナタは今から「エビチリ」を作ろうと考えています。しかし「エビチリ」の作り方が分かりません。

そこでスマートフォンのGoogle検索で【エビチリの作り方】と検索をかけます。そこに出たきたのが以下のようなコンテンツ。

A. 2011年2月以前(パンダアップデートが導入される以前)の検索結果
  1. エビの皮むく
  2. エビを茹でる
  3. 味付けをする

いかがでしょうか?これでは「エビチリ」作れませんよね?

B.もう一方はパンダアップデート以降の検索結果
  1. 白ネギをみじん切りにしておく。
  2. 耐熱皿に調味料Bを合わせ、電子レンジでラップをせずに500W、3分チンする(チリソース)。
  3. 海老は殻を取って背わたをを除き、水で洗い、キッチンペーパーで水気をとっておく。
  4. ボウルに、海老と、Aの塩、白こしょう、酒を加えて混ぜる。次に卵白を加え、手で泡立てながらしっかりかき混ぜる。
  5. 4に、Aの片栗粉を加えてさらに混ぜる。フライパンを中火で熱し、サラダ油大さじ1を加える。海老を一尾ずつ離して、重ならないように焼く。
  6. 下の面が焼けたら、裏返して両面を焼く。
  7. 海老に火が通ったら、2のチリソース、白ネギを加え、混ぜながら炒める(30〜40秒程度)。

以下、盛り付けて完成まで続く。(cookpad参照

Bのようなコンテンツが表示されると「エビチリ」を作ったことのない、料理の素人さんでも間違いなく美味しい「エビチリ」を作ることができますよね。

これがコンテンツの品質です。品質が高いコンテンツとは、ユーザーの問題をしっかりと解決へと導くことができるコンテンツということになります。

A.の様な質の低いコンテンツを上位から下げ、B.の様な質の高いコンテンツを上位表示させようと考えられ導入されたのがパンダアップデートです。

2012年4月に実施された、外部リンクの品質評価を行うペンギンアップデート

ペンギンアップデート

2つ目はペンギンアップデート。ペンギンも一見「わぁ~カワイイ~」系ですが、こちらも実はかなり強力なヒットマンです。

パンダアップデートはコンテンツの品質評価でしたが、このペンギンアップデートは外部リンクの品質評価を行う新しいアップデートでした。ペンギンアップデートの導入以前は、数多くの被リンク(外部サイトからの自社サイトへのリンク)を獲得することがSEOにおいての特効薬で効果的であるとされていました。(事実効果がありました)

被リンク獲得におけるSEOのカラクリ

例えばアナタが建設会社のWebサイトを上位表示させようと考えたとします。

ペンギンアップデート前は、建設業とは関係のない「晩御飯.com」「旅行.com」「リンクまとめ.com」だのの、関連性の薄い(全く関係のない)リンクであっても、Webサイト上でとにかく数多くのリンクを張り巡らせておけば上位表示を獲得することができてしまっていました。

インターネットとは世界規模のコンピュータネットワークですので、ネットワークが集中的に集まる中心のコンテンツが、多くの人が必要とする価値あるコンテンツなのだ!と、初期のGoogle検索もそうした仮説を立ててプログラムを組んでいたのです。(今でもその基本的な考えは生きています)

こうした理由から、とにかく多くのリンクの獲得をすることがSEOにおいて効果の高い特効薬であるという流れとなりました。

Webサイトを運営する企業側は「リンクで検索順位が上がるのであれば、お金を出してでも多くのリンクを獲得したい」と考えはじめます。なぜなら、検索1~5位までに入るか入らないかで売上が大きく変わってしまうからです。

被リンク獲得業者の出現

そうした中、被リンクを専門に販売し、お金儲けをする人達が現れます。これがテレアポ等でおなじみの被リンク販売のSEO業者と呼ばれる人達です。

こうしたビジネスが横行し始めると、リンクにお金を払いさえすれば、前記の「エビチリ」サイトAの様な中身のスカスカなコンテンツであっても上位表示できるようになっていたのです。

これは検索ユーザーにとっても、Googleにとって良い状況ではありません。

なぜなら、ユーザーが「エビチリ」を作りたくてGoogle検索を行った結果、Aの様なサイトが検索1位にあると「エビチリ」を作れない。検索結果に不満をもったユーザーは「もう二度とGoogle検索を利用したくない!」とGoogle検索は信用をなくしてしまいます。

そうなるとGoogleはとても困ります。なぜなら、Google検索に人が集まらなくなるからです。

人が集まらなくなると、何が起こるか?人が集まらなくと収入の9割を広告で生み出しているGoogleの広告ビジネスが成り立たなくなってしまうのです。

ペンギンアップデート誕生

これはまずい!とGoogleが必死になり生み出した新たなプログラムがペンギンアップデートです。ペンギンアップデートは、自社サイトと関連性が低く、SEOを意図的に操作する目的で張られた被リンクに対して低品質の評価を与え、逆に自社サイトとの関連性が高く、自然発生的に結ばれたリンクに関しては高評価を与えるというものです。

その他のアップデート

パンダ、ペンギン以外にも、Google検索の意図を読み解く鍵となるアップデートが3つあります。

ハミングバードアップデート

ハミングバードアップデートは、キーワードの背景や文脈を理解し、検索ユーザーの検索意図を読取ることで、関連性が高く、的確な検索結果を提示するためのアルゴリズムです。

ベニスアップデート&ピジョンアップデート

ベニスアップデートとピジョンアップデートとは、大分で検索すれば大分の情報が、東京で検索すれば東京の情報が検索結果に反映されるよう、ユーザーの位置情報やローカル情報を検索結果に反映するためのアルゴリズムです。

これからのSEOにおいて大切な考え方

ここまで述べてきたように、お金を払ってSEOを「買う」という時代は終焉をむかえました。

2011年以降、Googleはパンダとペンギンアップデートをきっかけに、SEOの評価基準を「量」から「質」へと変更してきました。

また、AIの進化と並行して検索エンジンもコンテンツの内容や文脈を理解し、検索ユーザーの検索意図をも読み取り、正確にマッチングできるように日々進化を続けています。

加えて、ベニスやピジョンの導入からもわかるように、ローカル検索における精度も高めたいと考えています。

またGoogleは近年、モバイルファースト、モバイルフレンドリーを提唱し、早期のWebサイトのモバイル化への対応を推奨するとともに、サイトの安全性(ユーザーの安全性)確保のためWebサイトの常時SSL化も推奨しています。

ですのでSEOに取り組む際には、まず

  • ・Webサイトのモバイル対応、常時SSL化は大前提として
  • ・地域情報(ローカル情報)をしっかりと整え
  • ・検索ユーザーの検索意図に沿った
  • ・問題解決型の有益で質の高いコンテンツを提供し続けることにより
  • ・自然発生的に結ばれる良質な被リンクを獲得していく

こうした流れを生みだすことを意識したサイト運営が必要となるのです。

SEOからSXOへ

SEOからSXOへ

一連のアルゴリズムのアップデートから、検索におけるGoogleの意図を紐解いていくと、Googleは検索ユーザーの検索体験の安全性を確保し、世界中の違う地域・違う場所で検索を行う検索ユーザー個々の問題を、パーソナライズさせ、リアルタイムに解決していきたいと考えていることが分かります。

こうした流れから、私たちサイト運営者には検索ユーザーの状況に合わせた問題解決策となる情報の「質」を高めたうえで、検索を通して得られる体験そのものの「質」にまで目を向けた情報提供が求められるようになってきているのです。

そのためサイト運営者は、検索ユーザーに向き合い、検索ユーザーの抱える問題に向き合い、コンテンツを通した真の検索体験に向き合わなければなりません。

このような文脈からも、これからの時代のSEOは「Search Engine Optimization」(検索エンジンに向けた最適化)ではなく、SXO「Search Experience Optimization」(ユーザー体験を最適化する)のような考えが必要となり、こうしたSXOの考え方こそが、今現在言われているSEOを攻略する上での最大の対策となると私たちは考えています。

アールがコンテンツマーケティングにおいて支援するSEO対策

アール株式会社は、企業のWebサイトをメディア化させ、クライアント企業のターゲットとなる検索ユーザー(見込み客)の抱える問題を、質の高いコンテンツを通してWebサイト上で解決します。


そこで生み出された検索ユーザー(見込み客)の成功体験から、信頼を獲得し、検索ユーザー(見込み客)を最終的に優良顧客へと育てていくことを目的としたコンテンツマーケティングの導入支援を行っています。


コンテンツマーケティング運営において、SEOの知識・理解が必要不可欠であることから、これまで数多くのSEO施策のトライ・アンド・エラーを繰り返してきました。その中で、結果的に最も有効であったのが、上記で述べたSXOの考え方です。

Web検索とは人の悩みや問題を解決するための手段であるということを大前提として考えると、検索ユーザー(見込み客)が抱える問題に対し真摯に向き合い、徹底的に問題の解決策を考え、どれだけ分かりやすく提示できるか?というコンテンツ作成における根本的な取り組み部分が、最も大切です。

Googleでなくとも、生身の人間であってもまず1番に他人に教えたい、知っておいて欲しい。そう思える情報が、検索においても適正な評価を獲得するのです。

私たちはSEOを考えることをきっかけに、SEOから距離を置き、どうすれば本質的にユーザーにとって有益なサイトが運営できるのかを、クライアント企業様と一緒になって徹底的に考え抜くことで、結果的に最もホワイトなかたちでSEOを実現しています。

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